Livestream bán hàng: Khoảng trống pháp lý dần được khép kín, doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần chủ động tuân thủ pháp luật

Trong thời gian qua, các cơ quan chức năng gặp một số khó khăn trong việc phát hiện, chứng minh và xử lý một số hành vi vi phạm liên quan đến thương mại điện tử. Tuy nhiên, "khó" không đồng nghĩa với "không thể". Cùng với sự phát triển của công nghệ, hệ thống pháp luật về thương mại điện tử và quảng cáo đang từng bước được hoàn thiện, tạo cơ sở pháp lý quan trọng để nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và đấu tranh phòng, chống các hành vi vi phạm.

Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước chuyển quan trọng trong quản lý hoạt động thương mại điện tử. Luật quy định việc xác thực danh tính người bán, người livestream bán hàng và tăng cường trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử. Đối với hoạt động livestream bán hàng, Luật quy định rõ trách nhiệm của người bán (Điều 23), người livestream bán hàng (Điều 24) và trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử có chức năng livestream, đặt hàng trực tuyến (Điều 18). Trong đó, người livestream phải thực hiện xác thực danh tính, từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; đồng thời phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng.

Đáng chú ý, việc định danh điện tử và xác thực thông tin người bán thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia góp phần khắc phục tình trạng sử dụng tài khoản ảo để kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho việc truy vết, xác minh và xử lý khi có dấu hiệu vi phạm. Đồng thời, Luật cũng quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng trong việc lưu trữ dữ liệu, quản lý hoạt động livestream, phối hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và kịp thời gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định.

Bên cạnh đó, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo đã bổ sung trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có người có ảnh hưởng trên không gian mạng (KOL, KOC). Theo tinh thần của luật mới, người quảng cáo không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình thực hiện; không được quảng cáo sai sự thật, quảng cáo vượt quá công dụng đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận hoặc quảng cáo khi chưa có căn cứ xác minh về sản phẩm theo quy định của pháp luật. Những quy định này góp phần nâng cao trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên môi trường số.

Thực tiễn thời gian qua cho thấy nhiều vụ việc liên quan đến hoạt động quảng cáo, kinh doanh trên nền tảng số đã được các cơ quan tiến hành tố tụng xử lý theo quy định của pháp luật. Một số cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội đã bị xử lý vì liên quan đến hành vi quảng cáo sai sự thật, sản xuất hoặc kinh doanh hàng giả, lừa dối khách hàng hoặc các hành vi vi phạm khác sau khi có đủ căn cứ theo quy định của pháp luật. Điều đó khẳng định nguyên tắc mọi tổ chức, cá nhân đều bình đẳng trước pháp luật; số lượng người theo dõi lớn hay sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không phải là căn cứ để miễn trừ trách nhiệm pháp lý.

Đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh trên môi trường số, việc tuân thủ pháp luật ngay từ đầu là yếu tố quyết định để phát triển bền vững. Trước khi tổ chức livestream bán hàng, cần bảo đảm hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; đáp ứng đầy đủ các điều kiện về chất lượng, công bố sản phẩm và các điều kiện kinh doanh theo quy định; cung cấp thông tin trung thực về công dụng, chất lượng, giá cả, chính sách bảo hành; thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, hóa đơn, chứng từ; đồng thời lựa chọn người quảng cáo, người livestream có đủ điều kiện và tuân thủ đúng quy định của pháp luật.

Đối với các KOL, KOC và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, cần nhận thức rõ rằng việc tham gia quảng bá sản phẩm không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn gắn với trách nhiệm pháp lý. Mỗi nội dung giới thiệu sản phẩm cần được kiểm chứng đầy đủ, tránh quảng cáo theo cảm tính hoặc dựa trên thông tin do đơn vị bán hàng cung cấp mà chưa xác minh.

Sự phát triển của thương mại điện tử là xu thế tất yếu và cần được khuyến khích. Tuy nhiên, môi trường kinh doanh số chỉ có thể phát triển lành mạnh khi mọi chủ thể cùng tuân thủ pháp luật. Những quy định pháp luật mới không nhằm tạo thêm rào cản cho hoạt động kinh doanh mà hướng tới xây dựng một môi trường thương mại điện tử công khai, minh bạch, cạnh tranh lành mạnh; bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, doanh nghiệp làm ăn chân chính, đồng thời tạo cơ sở pháp lý vững chắc để xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng không gian mạng nhằm trục lợi, gian lận thương mại và xâm phạm quyền lợi của người tiêu dùng.